2018年12月19日至21日，以“逆生长”为主题的2018亿邦未来零售大会在武汉光谷希尔顿酒店举行。中国最大的潮流玩具销售商POP MART泡泡玛特受邀出席，其联合创始人司德在大会主论坛——智能零售年会上发表演讲，向与参会嘉宾分享POP MART泡泡玛特如何推动中国潮流玩具市场发展，引领零售新潮流。
图：POP MART泡泡玛特荣膺“聚客通·2018亿邦社交电商TOP50”
新生代消费群体崛起，中国潮玩市场开始萌芽
据介绍，潮流玩具又称为设计师玩具，在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。每个潮流玩具都有着自己的精神世界和个性，吸引着无数的粉丝为之疯狂，人们不惜花费重金，甚至倾其所有。
但如今备受追捧的潮流玩具在中国也曾遇到过低谷。据悉，潮流玩具在中国最早起源于香港，可由于彼时尚处在潮流玩具诞生的萌芽阶段，并没有更加完善的产业链和很好的推广，始终在兴起、衰落的两极循环往复。尤其是在同一时期的中国大陆，潮流玩具更是一片空白，除了少数潮流或艺术杂志偶尔介绍外，玩家们获取潮玩的渠道更是少之又少。
不过，在司德看来，彼时的中国潮流玩具市场正处于爆发的前夕。随着近年来中国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化，消费主体、消费心理和消费需求也在发生变化。以80后、90后乃至00后为主体的消费群体开始更注重追求精神的满足。对于这部分从小熏陶在好莱坞大片、亚文化、二次元文化之中的群体而言，花费数百万人民币购买玩具以满足自己的兴趣早已不是让人惊讶的事情。
“但由于生活时间碎片化，他们没有时间去持续追动漫，对动漫角色不了解，所以也就不会去买动漫的衍生品，这个时候潮流玩具的优势就凸显出来了。”据司德介绍，潮流玩具本身没有任何的内容，也没有故事情节，有的只是潮流玩具设计师本身比较完美的设计。相比起动漫衍生品负责的角色和故事情节，消费者在一秒钟就可以快速认识潮玩，这让潮玩得以迅速向大众普及。
图：POP MART泡泡玛特联合创始人司德在大会上发表主题演讲
不仅如此，潮玩的无故事性也符合了当下年轻人为自己代言的特性。“现在大家的观念转变了，大家不再喜欢被别人所代表，认为我就是我自己，不需要你来告诉我‘我是谁’。”司德以当前的热门潮玩Molly进行举例，“Molly的表情是很有趣的故事，当人们觉得开心的时候，看Molly，会觉得她也是在笑，在噘嘴撒娇；当人们觉得难过的时候，看Molly，好像她也在伤心。我们的粉丝出去旅游、吃东西、发微博，但微博的主体不是自己，而是潮流玩具，这是潮流玩具带给我们非常奇妙的变化。”。
除此之外，潮流玩具给粉丝们带来的收藏满足感，也同样吸引着粉丝们的追捧。“就像当年集邮一样”，在司德看来在当下的潮流玩具行业，“一个有价值观的IP比没有价值观的IP反而更没有价值，所以没有价值的潮流玩具反而具有了价值。”
变革销售模式，POP MART泡泡玛特开启中国潮玩新阶段
不过潮流玩具火热起来的最终推手是POP MART泡泡玛特。在2015年，POP MART泡泡玛特率先发现了潮流玩具这个潜在的市场，并在2016年与设计师Kenny Wong（王信明）签约，成为香港著名潮玩Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商，首次将潮流玩具带入中国大陆市场，为中国潮流玩具行业开启了一个新阶段。
在签约后，Kenny负责设计，POP MART泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节。此后，在POP MART泡泡玛特的运作下，Molly开始不断扩大粉丝群。“Molly这样的形象超过8厘米盲盒，只在今年销量就超过了500万。”司德表示。
图：POP MART泡泡玛特签约的知名潮玩IP——Molly
除了“当家花旦”Molly，POP MART泡泡玛特通过发掘潮玩IP，开始与众多国内外知名IP展开战略合作，打造潮玩IP矩阵，其中包括PUCKY、The Monster、FLUFFY HOUSE、Satyr Rory、妹头等。司德在论坛上也表示：“现在我们已经在全世界范围内差不多签约合作了100多个世界顶级的潮流玩具设计师和品牌，同时我们自己也打造了全国最优质的供应链。”
1.打造多种销售形式，使零售娱乐化
据司德介绍，为了让消费者拥有最极致的购物体验，POP MART泡泡玛特相继推出了盲盒购买、隐藏款、泡泡抽盒机等多种销售形式，使零售娱乐化，让潮流玩具购买更具乐趣和惊喜，给年轻人带来更多惊喜感、幸福感！
其中，盲盒的销售形式就是用户拆开包装之前不知道自己买到的玩具是什么款式，所以在拆开包装的一刹那，用户可能开心，可能惊喜，甚至是尖叫，如此一来，潮流玩具就不再只是一个买到手的产品，其本身已承载了消费者的情感，一直在不断刺激年轻人的‘痒点’。
“隐藏款则是在买盲盒的时候可能买到很稀少的款式，59元买来，转手就能以两千多元卖掉，我经常在我们店里听到有人尖叫，就是他抽到了隐藏款，店里的人都会为他鼓掌。”司德在演讲中，详细描述了隐藏款、泡泡抽盒机的玩法。“泡泡抽盒机，就是抽盲盒的做法。我们也在抽盒机里增加了一些功能，就是奇遇，参加任何活动都可以随机触发奇遇，可能会抽到现金券或者是打折卡，也可能抽到一个从来没有见过的玩具，具有20分钟的限时购买机会。”
正如司德所言，“我们认为最好的购物体验应该是美好。什么是美好？就是大把感情加入到购物过程中，因为POP MART泡泡玛特是做潮流玩具的，希望顾客在我们店里购物的时候可以感受到真正的快乐。所以我们一直推零售娱乐化的说法，我们尝试了很多，从销售本身都在尝试零售娱乐化的做法。”不难看出，POP MART泡泡玛特已不再是简单的传递货物，更是传递娱乐、传递情感。
2.构建完整的线上线下销售渠道，让潮玩触手可及
除了销售形式别具风格、充满乐趣，POP MART泡泡玛特还构建了完整的线上线下销售渠道，让潮玩触手可及。数据显示，截止到2018年10月，POP MART泡泡玛特已拥有近百家直营门店，以及近300台机器人商店，对全国一二线城市实现了深度覆盖。除了线下渠道，POP MART泡泡玛特扩展了天猫旗舰店、葩趣商城等线上渠道，线上线下销售渠道相结合，让潮玩爱好者们能在第一时间购买到POP MART泡泡玛特的产品。
值得一提的是，虽然POP MART泡泡玛特率先落地的场景是线下，但其线上渠道如今也是发展迅猛。以POP MART泡泡玛特的天猫旗舰店为例，尽管仅入驻天猫3年的时间，但在今年双十一，POP MART泡泡玛特却在模玩/动漫/周边/COS/桌游领域获得了销售冠军，24小时销量就高达2786万元，交易指数更是稳居行业TOP1。
图：POP MART泡泡玛特“双十一”一小时销量破千万
3.打造独特的社交渠道以及二手交易市场
基于线上线下销售渠道，POP MART泡泡玛特还打造了独特的社交渠道。在POP MART泡泡玛特的线下门店，POP MART泡泡玛特的粉丝可以加入各个门店的微信粉丝群，与娃友进行互动，微信群俨然已成为POP MART泡泡玛特粉丝玩家的交流“圣地”。
在线上渠道，POP MART泡泡玛特还打造了潮流玩具社区平台葩趣，“在葩趣上，潮玩爱好者还可以找到志趣相投的伙伴，分享故事、结识达人、二手交易、以娃交友，从而让传统的消费购物变成了有惊喜、有社交的新消费体验。”司德说道。
不仅如此，在二手交易平台“闲鱼”上，也有很多粉丝在进行二手娃娃的交易，同时粉丝们还有专门的“Molly鱼塘”、“潮玩鱼塘”等社群，每天都在持续更新娃友们“换娃”以及“卖娃”的信息。
4.打造主题特展、国际潮流玩具展，潮玩市场走向繁荣
如果说，上述模式变革，只是聚集了潮玩爱好者。那么POP MART泡泡玛特举办的北京国际潮流玩具展（BTS）和上海国际潮流玩具展（STS）则真正地让潮流玩具走向大众化，开启了中国潮玩行业持续繁荣时期。
其中，2017年9月，北京BTS展不仅正式填补了大型潮玩展会缺失这一空白，还在三天时间里聚集了超过两万人次的玩家。到了2018年，这个数据超过了五万人次，会馆规模也从曾经的6500平方米扩大至今年的13000平方米。BTS的成功举办从一个侧面反映出社会对于潮流文化的接纳，中国潮玩市场真正走向了大众化。
除了大型展会，POP MART泡泡玛特还通过主题特展、跨界合作等更多形式，为粉丝们带来不一样的潮玩体验，让潮玩走向更多人群。如与购物中心携手，打造潮玩特展；与综艺节目携手，让更多人认识POP MART泡泡玛特，认识潮玩等。
在POP MART泡泡玛特的不断推动下，中国潮玩市场迎来了真正繁荣期。据前瞻产业研究院数据显示，2017年我国玩具市场零售额为110.27亿美元，同比增长5.61%，到2019年，我国玩具市场零售额将有望达到123.85亿美元。同时，据国内某大型行业研究咨询机构的数据显示，在中国，包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人。2016年相关产品的市场规模已经超过1000亿元，预计未来这个数字将迅速成倍数增长。
在司德看来，中国潮流玩具已迎来了更大的发展机遇。如今，在POP MART泡泡玛特的推动下，越来越多的优秀设计师，从此前的单打独斗，苦心经营，转变为更稳定的设计与输出，为玩家呈现出更好的作品；曾经只为小众人群所熟知、所喜爱的潮流玩具，也发展到如今成为年轻人新的潮流、新的身份标签，更被越来越多的人熟知和追捧。
但POP MART泡泡玛特对潮玩市场的挖掘不止于此。有消息透露，除了国内市场，POP MART泡泡玛特正在积极布局海外市场。在2019年，POP MART泡泡玛特或将在韩国市场的线下规模扩充至100家门店，并将带领热门潮玩进驻港澳台、欧美、澳洲等地区，开设海外旗舰店和机器人商店，不断强化中国潮玩在全球市场的影响力，让潮流玩具成为中国文化对外输出的新载体！司德在演讲最后也表示：“希望POP MART泡泡玛特打造出的IP形象可以诞生更多全球化的超级IP！”
